[汽車之家行業(yè)] 在汽車產(chǎn)業(yè)變革浪潮下，2023年見證了諸多突破創(chuàng)新的機遇與宏觀變局的挑戰(zhàn)。在這一年中，中國汽車產(chǎn)業(yè)在新經(jīng)濟常態(tài)下發(fā)展崛起，在智能電動化浪潮下展現(xiàn)出創(chuàng)新活力和模式出新。與此同時，內(nèi)卷競爭和銷量背后對于車企、零部件和經(jīng)銷商等帶來了短期盈利挑戰(zhàn)。延續(xù)往年傳統(tǒng)，羅蘭貝格于近日正式發(fā)布了《羅蘭貝格“預見2024”中國行業(yè)趨勢報告》，在報告中展開了在汽車行業(yè)領域的前沿洞見。
羅蘭貝格通過幾組數(shù)據(jù)總結了2023年中國汽車產(chǎn)業(yè)獲得的諸多突破和亮眼成績：
●整體汽車產(chǎn)銷量欣欣向榮，產(chǎn)銷量首次突破3000萬大關；
●汽車出口再創(chuàng)新高，達522萬輛；
●乘用車新能源滲透率穩(wěn)步提高，達35.7%；
●中國品牌乘用車占有率顯著提高至52%；
●在資本寒冬下，智能電動領域仍然保持資本熱度，被披露融資額超700億元。
與此同時，行業(yè)在“內(nèi)卷競爭”下面臨盈利挑戰(zhàn)和優(yōu)勝劣汰，主要體現(xiàn)在以下四方面：
●主機廠新車毛利明顯下滑（-3.5%），相較2022年同期表現(xiàn)呈現(xiàn)進一步下滑；
●近四成經(jīng)銷商門店面臨虧損；
●新增9家新勢力企業(yè)2023年銷量滑至2000臺以下；
●165個新車型投入市場，車型數(shù)量持續(xù)增多，較上年增加5%，然后，有300多個車型年銷量低于1萬臺。
針對以上挑戰(zhàn)，羅蘭貝格汽車團隊針對以下不同類型產(chǎn)業(yè)參與者給出建議：
一、乘用車整車廠：八大能力全面致勝
●直連客戶的業(yè)務深化能力：
車企通過APP、小程序、社媒自營賬號等觸點，已經(jīng)逐步構建起直連客戶的渠道，并初步完成了會員、積分、社群等基礎工具的建設。面向2024年，車企需進一步思考已經(jīng)構建起的直連，如體系從制度和工具層面還有哪些優(yōu)化空間，?？腿绾芜M一步促進活躍以增強增購、置換引導能力，潛客如何更好地拉新與促活以進一步引導潛客到店、試駕和成交轉化，如何更好地做好用戶之聲（VOC）的全面收集與反饋等。
●公/私域營銷投放的多元能力：
在新一代購車用戶消費觀革新、信息媒介渠道多元、新媒體平臺紛雜的背景下，如何保持營銷預算的有效運用和精準分配是一大挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體渠道、效果廣告、垂媒等公域渠道的投放效果成本越來越高，投放效果仍然不可清晰評價，而私域觸點已逐步建立。
整車廠在2024年可重點關注建設營銷投放效果全面評價的KPI體系和監(jiān)控工具，并對營銷費用進行更合理化的分配。
●圍繞場景的精準數(shù)據(jù)挖掘能力：
大部分車企已經(jīng)完成基礎的數(shù)據(jù)平臺建設（包括用戶數(shù)據(jù)平臺、車輛數(shù)據(jù)平臺等）。2024年，在線索管理、保客運營等場景下的數(shù)據(jù)標簽將進一步完善，基于結果數(shù)據(jù)的分析將更切中業(yè)務痛點，并開始基于數(shù)據(jù)和挖掘出的痛點展開歸因分析——不僅能找出哪里有改善空間，還能自動歸因造成弱項背后的原因。
●全體系數(shù)字化轉型的閉環(huán)管理能力：
各車企的數(shù)字化轉型舉措已經(jīng)躍然紙上，面向2024年，數(shù)字化轉型項目的進度管理、實施過程檢核及優(yōu)化等能力需進一步加強。企業(yè)需拿出更大的勇氣、決心與定力“快刀斬亂麻”，對組織、流程、管理工具等進行相應的調整。
●打造支撐業(yè)務韌性增長的渠道管理能力：
渠道建設是支撐主機廠業(yè)務增長的基石性及保障性舉措之一。2024年，主機廠在渠道運營管理中既要考慮現(xiàn)有渠道運營如何滿足成熟業(yè)務的發(fā)展目標，也要考慮如何通過渠道變革及創(chuàng)新助力高增長業(yè)務的快速拓展。因此，打造數(shù)據(jù)驅動的穿透式渠道運營洞察能力、數(shù)智技術支撐的零時差渠道運營決策能力、創(chuàng)新渠道形態(tài)的快速落地能力、新世代人才培養(yǎng)能力，以及以“用戶網(wǎng)絡”與“生態(tài)網(wǎng)絡”為代表的新渠道探索能力等將是主機廠在2024年重點關注的能力建設議題。
●基于本地洞察的產(chǎn)品定義研發(fā)能力：
車輛產(chǎn)品的設計需要整車企業(yè)離本地用戶更近，對不同畫像用戶需求的理解更深，并能準確及時地傳遞至產(chǎn)品設計。這其中需要用戶反饋產(chǎn)品痛點和改建建議的渠道，需要設計反饋流程和閉環(huán)機制。國內(nèi)整車廠的數(shù)字化研發(fā)升級已經(jīng)發(fā)生但仍需提速，而合資整車廠的本地化產(chǎn)品研發(fā)策略的調整更為迫在眉睫——為了匹配中國速度，合資整車廠需要優(yōu)化研發(fā)周期，縮短產(chǎn)品概念定義到量產(chǎn)的周期。這將涉及研發(fā)流程的重建、全球/本地組織管理體系的變革等一系列能力建設，也更需要“在中國設計為中國”的管控適配。
●訂單管理及柔性化生產(chǎn)能力：
為適應更加客制化的中國消費者需求和用戶訂單，并逐步構建整車廠直接獲取用戶的訂單基礎，整車企業(yè)在2024年需進一步提升訂單柔性化生產(chǎn)的能力，包括基于訂單的排產(chǎn)流程和工具優(yōu)化、“插單生產(chǎn)等”業(yè)務流程的設計、設備磨具夾具檢具的柔性化等。
●海外業(yè)務拓展和全球運營魄力：
過去三年，大部分自主乘用車企業(yè)（包括新勢力車企）都完成了海外目標市場的選擇。進入 2024 年，海外業(yè)務將進一步細化、深化到落地階段。除了要求企業(yè)具備全球視野外，無論是選擇貿(mào)易形式還是開始異地建廠，都需要整車廠組織團隊開展更實際的工作，并構建更加屬地化的海外運營能力。海外業(yè)務的治理模式、組織架構、業(yè)務邏輯、KPI、相應的流程和工具等都需要開始逐步建設。
二、國產(chǎn)零部件企業(yè)：五大動作把握轉型機遇
●優(yōu)化前瞻技術布局，重點關注：在智能座艙與自動駕駛進入全新技術階段之際，應把握下一代核心智聯(lián)智駕技術，如基于Bird Eye View 與、Transformer大模型技術的感知算法、多模態(tài)交互、區(qū)域控制器等。除了加大核心技術領域的研發(fā)投入，優(yōu)化相應組織結構，搭建供應鏈生態(tài)以分攤風險、分享收益外，應充分利用主機廠電子電氣架構革新的窗口期，加深與其技術互動、聯(lián)合開發(fā)、共享產(chǎn)權等。
●加速軟件生態(tài)轉型，商業(yè)創(chuàng)新：軟件定義汽車已進入深水區(qū)，供應鏈上除了傳統(tǒng)的Tier-1、2、3，也出現(xiàn)了諸如Tier-0.5、Tier-1.5等角色。本土供應商應加大軟件投入力度，在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎上提升軟件價值，轉變產(chǎn)品形態(tài)。
●踐行全球化深度布局，客戶突破：本土供應商應充分借力與自主品牌、國內(nèi)新勢力的供應關系，跟隨頭部自主品牌主機廠協(xié)同出海（尤其是同一汽車集團內(nèi)）；同時，應把握質量與合規(guī)紅線，尤其在自動駕駛領域，企業(yè)需要制定完整的“智駕出海合規(guī)之路”，在數(shù)據(jù)收集、應用分析、傳輸、隱私保護等方面規(guī)避合規(guī)風險；此外，本土供應商出海應不只以區(qū)域視角進行市場突破，更應以主機廠視角進行大客戶突破。
●持續(xù)推進研發(fā)數(shù)字化，布局長遠：應以企業(yè)戰(zhàn)略與研發(fā)目標為指引，以組織、流程為業(yè)務基礎，以研發(fā)能力和流程作為場景切入點，以資源布局、管理機制為體系保障。
●探索國內(nèi)外并購機會，加速調整：汽車零部件和技術服務企業(yè)的投資并購如火如荼，國內(nèi)市場在過去幾年涌現(xiàn)了不少圍繞智駕和座艙服務的軟硬件初創(chuàng)企業(yè)，國外市場上也不乏全球零部件供應商調整下的分拆、剝離和合資契機。國內(nèi)的汽車零部件如何借力投資并購和資本運作，把握全球汽車供應鏈調整下的加速入局破局機會，也將是2024年的關注重點。
三、國際零部件企業(yè)：四大舉措應對本地變局
●構建更適合中國市場的新戰(zhàn)略、新組合和新體系：
中國汽車產(chǎn)業(yè)和車企需求的變化之快、要求之高遠勝于其他區(qū)域客戶。為應對中國市場快速變化及中國車企提速變革的需求，國際零部件企業(yè)需要考慮通過一系列的管控優(yōu)化與組織變革使其亞太區(qū)或者中國市場總部具備更加高效、完備的獨立自主決策能力，合作產(chǎn)業(yè)合作模式、提高市場響應能力。
●加碼智能電動技術的技術開發(fā)，構建本地新方案：
全球創(chuàng)新技術演進推動全球零部件企業(yè)加碼電動化和智能化的技術投入，以搭建未來核心競爭力。隨著中國市場本身需求升級以及本地人才及產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力的提升，國際零部件企業(yè)應持續(xù)在電動化與智能化領域發(fā)展創(chuàng)新業(yè)務，發(fā)布新一代具備本地引領性的技術與解決方案。
●加強對中國技術企業(yè)的投資并購，探索資本合作新模式：
中國汽車零部件投資并購金額及數(shù)量在過去三年屢創(chuàng)新高，新能源動力、電子板塊優(yōu)質標的炙手可熱，但收購主體仍以中國零部件企業(yè)為主。為進一步提升競爭力，國際零部件企業(yè)也應加入到對優(yōu)質標的的追逐之中，加強投資并購工具的使用，運用投資參股、控股并購、合資合作等多樣化的資本運作手段參與其中。
●加深與中國自主品牌車企的合作，從“走進來”到“走出去”：
相比歐、美、日、韓車企在華銷量動能不足，中國自主品牌新能源車企勢頭正盛。國際零部件企業(yè)的客戶結構將從以外資車企為主逐步加大自主品牌比重，且進一步加強業(yè)務綁定，利用其全球供應鏈資源與布局助力中國自主品牌車企出海。
四、經(jīng)銷商服務企業(yè)：三大措施提升盈利能力，重塑競爭優(yōu)勢
●數(shù)字化助力門店向4C運營模式升級，提升業(yè)務效率及盈利能力：
提升業(yè)務轉化效率、降低業(yè)務運營成本是經(jīng)銷商門店在當前存量市場中面臨的最重要的競爭壓力之一。在2024年，經(jīng)銷商門店亟需進一步深化數(shù)字化運營能力，打破傳統(tǒng)門店端單點式的業(yè)務運營壁壘，將門店端全業(yè)務鏈圍繞“業(yè)務轉化”進行鏈接，實現(xiàn)蓄力全量線索資產(chǎn)（Conquer)、活力線索鏈 (Connection)、助力業(yè)務轉化(Conversion)、及全力激活保客價值(CustomerValue)的門店4C運營模式升級。
●建設區(qū)域性能力中心，打造集團資源規(guī)模性競爭優(yōu)勢：
過去三年，經(jīng)銷商集團在業(yè)務創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新及運營創(chuàng)新等方面進行了多方位的積極嘗試。2024 年，經(jīng)銷商集團亟需將創(chuàng)新經(jīng)驗在能力層面進行深度沉淀，最終形成可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。以“二手車運營中心”、“汽車金融服務中心”、“客戶運營中心”、及“新媒體營銷中心”為代表的區(qū)域性業(yè)務運營能力中心，及以“財務共享中心”、“售后技術服務中心”為代表的區(qū)域性業(yè)務保障能力中心建設將是經(jīng)銷商集團最大程度實現(xiàn)資源的規(guī)模性效應、降低業(yè)務運營成本并提升對門店端業(yè)務賦能效率的關鍵舉措。
●拓展本地化用戶運營生態(tài)，激活用戶資產(chǎn)價值：
近三年，用戶運營已經(jīng)成為汽車零售領域最受關注的話題之一。對比線上用戶數(shù)字化生態(tài)運營，以用車、養(yǎng)車、玩車及補能等場景為代表的線下運營場景在用戶關系建立的深度及業(yè)務價值的實現(xiàn)等方面也扮演著不可或缺的角色。因此，經(jīng)銷商可充分發(fā)揮對用戶的本地化鏈接及運營服務能力，面向后市場、車生活及新能源補能體系等領域進、行本地化生態(tài)合作拓圈，激活用戶資產(chǎn)價值。