[汽車之家 行業(yè)]  今年以來，“卷”已經(jīng)成為中國車市的一大主旋律。年初開啟的“價(jià)格戰(zhàn)”到現(xiàn)在也沒有偃旗息鼓的意思，反而愈演愈烈。3月份有12萬的雪鐵龍C6，現(xiàn)在有16萬的別克E5。價(jià)格拉低后的新款問界M7，用一個(gè)月時(shí)間就讓大定訂單突破了6萬輛。

　　“不可想象，賣一輛要虧多少錢，還要拼命降價(jià)賣。背后歸根到底是因?yàn)閯?chuàng)新不足，創(chuàng)新足的都賺錢�！泵鎸Ξ�(dāng)前的中國汽車市場，里斯咨詢?nèi)�球CEO、中國區(qū)主席張?jiān)七@樣對汽車之家說道。

　　在他看來，同質(zhì)化的產(chǎn)品都很難賺錢，同質(zhì)化只能低價(jià)�！袄硐氲钠放屏ψ屗�賣三、四十萬嗎？肯定不是，是因?yàn)樗�做了差異化�?chuàng)新的東西。中國的品類創(chuàng)新還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，前景還很大�！�

　　超級(jí)技術(shù)、媒體變化、消費(fèi)大迭代等環(huán)境的劇變，帶來了前所未有的新品類大爆發(fā)的歷史機(jī)遇。10月21日，定位理論開創(chuàng)者里斯咨詢，發(fā)起了一場定位咨詢行業(yè)的變革，正式發(fā)布“新品牌”——里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢。

　　以前是通過定位在已有品類里面幫助企業(yè)，使其心智地位提升；如今則是通過品類創(chuàng)新，讓企業(yè)起步就是第一，然后再去擴(kuò)大品類，做大自己。

　　長城汽車的經(jīng)典案例，相信很多人都有所耳聞。但如今面對處于變革期的中國汽車產(chǎn)業(yè)，里斯的這套全新理論能給各大車企們帶來哪些啟示呢？

『里斯咨詢?nèi)��?CEO、中國區(qū)主席張?jiān)啤?/p>

創(chuàng)新不是堆砌，不能既要又要

　　此前，有不少業(yè)界大佬對未來幾年汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行過預(yù)測。理想汽車創(chuàng)始人李想曾判斷，“2023年到2025年是極為殘酷的淘汰賽�！�

　　事實(shí)證明，競爭確實(shí)很殘酷。不少車企為了銷量，只能被迫使出“降價(jià)”這道殺手锏。

　　“品牌多，現(xiàn)在要淘汰出一批出局，拉高門檻，所以必然會(huì)付出這個(gè)代價(jià)�！睆�?jiān)普f道，“我相信過了一個(gè)階段，集中度稍微再收縮一點(diǎn)，會(huì)好起來�！�

　　他認(rèn)為，“價(jià)格戰(zhàn)”背后有三方面因素，一是隨著規(guī)模擴(kuò)大，市場集中，成本低可以選擇降價(jià)；二是電池作為電動(dòng)車上的關(guān)鍵零部件，其價(jià)格相對來說有所下降；三，車企希望活到最后，如果沒有銷量，就融不到資，所以只能降價(jià)增量。

　　奇瑞汽車股份有限公司副總經(jīng)理、奇瑞汽車營銷公司總經(jīng)理、捷途汽車總經(jīng)理李學(xué)用今年在2023中國汽車重慶論壇上用手機(jī)行業(yè)進(jìn)行過類比。在他看來，手機(jī)行業(yè)在2015年，有100家相對的主流品牌。到了2018年的時(shí)候只有28家，到2023年，全球主流手機(jī)廠家只有5家企業(yè)。昨天的手機(jī)行業(yè)就是今天的汽車行業(yè)。

　　對于此類說法，張?jiān)票硎静⒉徽J(rèn)同。因?yàn)槠�車的場景非常不一樣，非常�?fù)雜，不像手機(jī)，不管是功能還是場景基本都差不多。汽車則有很多不一樣的場景，例如拉貨、越野、城市通勤、戶外出行等各種各樣的用途，這些不可能由一個(gè)品類或一個(gè)品牌或一家企業(yè)壟斷。

　　“城市電動(dòng)車在全球才剛剛開始，在中國從城市到野外，有各種各樣的需求。未來其實(shí)還有很大的拓展空間。”張?jiān)普f道。

　　當(dāng)然，這些空間還需要進(jìn)一步挖掘和開發(fā)。對于眼下白熱化的競爭，身處同一細(xì)分市場，車企應(yīng)該如何做到品類創(chuàng)新，跳出“只能降價(jià)”的怪圈呢？

『坦克300』

　　張?jiān)普J(rèn)為，其中的關(guān)鍵點(diǎn)就是要有取舍，不能既要又要。面對同一市場可以有很多維度。比如價(jià)格檔次就是其中之一，同樣是家用需求，有人追求高端、有人追求性價(jià)比。再比如，有的乘坐空間大，有的開起來操控性好。

　　“創(chuàng)新不是堆砌，不能既要又要，開寶馬、坐奔馳是有取舍的�！睆�?jiān)瓶偨Y(jié)道，“后來的創(chuàng)新者要比之前的創(chuàng)新者有區(qū)隔、有差異�！�

智能化：剛需上的差異才是機(jī)會(huì)

　　隨著電動(dòng)化的快速滲透，智能化也迎來高速發(fā)展。不少車企提出，要利用智能科技打造自己的差異化優(yōu)勢。

　　在傳播上，眼花繚亂的智能配置成為主要賣點(diǎn)，車內(nèi)屏幕越來越大，車外語音、手勢操控等新功能也在不斷涌現(xiàn)。不少人認(rèn)為，智能化的強(qiáng)弱將成為車企的競爭上限。

　　不過在張?jiān)瓶磥恚�講智能化不能泛泛而談。智能化涉及到很多方面。有些東西并不能幫助車企形成自己的競爭優(yōu)勢。例如語音交互等配置，未來每輛車上都會(huì)有。

　　“真正可以構(gòu)成競爭的是高階智能駕駛，因?yàn)榫邆涓唠A智能駕駛技術(shù)的車輛，和現(xiàn)在大部分的車顯著不一樣�！睆�?jiān)普f道。

　　尤其在當(dāng)前，智能駕駛在場景上已經(jīng)有了新的突破。今年以來，小鵬、理想、智已等多家車企相公布了城市NOA（面向城市域的高階智能駕駛輔助系統(tǒng)）落地計(jì)劃。

　　小鵬計(jì)劃在2023年下半年開放城市NGP到約50個(gè)城市，在2024年落地200個(gè)城市；華為計(jì)劃在2023年四季度將城市NCA覆蓋到45個(gè)城市；理想已經(jīng)開始推送城市NOA內(nèi)測，并計(jì)劃在2023年底推送至100個(gè)城市。

　　“這不是更好的概念，而是不一樣的概念。”張?jiān)票硎�，“如果場景再進(jìn)一步突破，普及拐點(diǎn)就到了。以前如果只停留在高速上，其實(shí)是可有可無的，以前的跟車功能也可以做到，你比人家好一點(diǎn)點(diǎn)沒用，必須完全不一樣才能超越。”

　　車企應(yīng)該如何做呢？

　　張?jiān)普J(rèn)為車企要注意兩件事，首先在策略上還是要做到聚焦，找到剛需的差異點(diǎn)突破。在智能駕駛領(lǐng)域，要從用戶痛點(diǎn)入手。例如自動(dòng)泊車，目前很多車上都有，但如果能實(shí)現(xiàn)自動(dòng)找停車位，那就會(huì)完全不一樣。

　　其次在傳播上要建立認(rèn)知，必須要通過營銷創(chuàng)造新顧客�！白龀鲂碌臇|西，營銷給更多的人。這是很重要的機(jī)遇，如果不建立認(rèn)知，大家永遠(yuǎn)是同質(zhì)化的�！睆�?jiān)普f道。

“出�！北仨氁�有戰(zhàn)略

　　當(dāng)中國車企在新賽道上馳騁的同時(shí)，“出�！币渤蔀橹袊�汽車發(fā)展的一大主旋律。尤其在電動(dòng)化、智能化領(lǐng)先全球，出口量陸續(xù)超越德國、日本躍居第一的雙重背景下，各大中國品牌都在想辦法加速這一進(jìn)程。

　　在9月初的慕尼黑車展上，中國品牌可謂是“風(fēng)頭”盡顯。放眼望去，不僅可以看到比亞迪、零跑、阿維塔等整車企業(yè)，還有諾博汽車、禾賽科技、地平線等諸多供應(yīng)商。比亞迪、大眾的隔街相望，見證著燃油到電動(dòng)的時(shí)代變遷。

　　不過“出�！边^程仍面臨諸多挑戰(zhàn)。就目前來看，出口車型主要是以中低端為主，大部分還是燃油車，品牌知名度的建立也才剛剛開始。

　　張?jiān)普J(rèn)為，大部分中國車企沒有戰(zhàn)略，基本還是貿(mào)易導(dǎo)向，哪里能賣就去哪里賣。這種模式會(huì)引發(fā)一些問題，首先在不同市場賣不一樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者的認(rèn)知是混亂的。這種情況下很難建立全球化認(rèn)知。

　　其次如果在多個(gè)市場經(jīng)營，大部分只能靠代理商，沒法真正建立起品牌認(rèn)知。代理商不會(huì)為品牌投資，這樣容易帶來一些負(fù)面。

　　“出海有兩層價(jià)值，一層是銷量價(jià)值，第二層是心智價(jià)值。比如華為能夠賣到歐洲，和賣到非洲肯定不一樣。真正重要的價(jià)值是認(rèn)知，然后才是銷量。”張?jiān)普f道。

　　他多次強(qiáng)調(diào)，車企“出海”必須要有戰(zhàn)略，知道出去的目標(biāo)是什么？要建立勢能，從上往下開展。再有就是聚焦，不能全盤都上，要找出一批有機(jī)會(huì)點(diǎn)的市場，聚焦符合戰(zhàn)略目標(biāo)的市場，然后在這些市場建立起影響力。

　　在一個(gè)市場賣5萬輛和在100個(gè)市場賣5萬輛完全不一樣，在一個(gè)市場賣5萬輛，在當(dāng)?shù)乜梢猿蔀閿?shù)一數(shù)二的品牌，這是有品牌影響力的。而在100個(gè)市場賣5萬輛則毫無影響力，建立不起來任何品牌。

　　應(yīng)該集中在某一些重要的市場建立起認(rèn)知，然后影響到更大的市場，獲得長期發(fā)展。

　　“很多車企哪里能賣就賣到哪里，完全缺乏戰(zhàn)略，最后就是一地雞毛。有些車企在每個(gè)國家的名字都不一樣，宣傳定位不一樣，宣傳口號(hào)不一樣，推廣車型都不一樣，這樣是建立不起品牌認(rèn)知的。”張?jiān)普f道。

　　一個(gè)明顯的事實(shí)是，中國汽車的出口銷量和品牌知名度很不匹配。

　　現(xiàn)如今，在電動(dòng)化、智能化的沖擊下，品牌和產(chǎn)品認(rèn)知體系正在被重塑。傳統(tǒng)的打法已經(jīng)不足以幫助車企在新賽道中建立起自己的“護(hù)城河”。

　　而且隨著越來越多新品牌的加入，新能源市場的競爭不斷加劇�！叭绾未蛟熳约旱牟町惢瘍�(yōu)勢突出重圍”成為各大車企亟需攻克的課題。在這種情況下，里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢無疑有著更廣闊的發(fā)揮空間。（文/汽車之家 楊益春）

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