[汽車之家新能源]突如其來的疫情對汽車線下銷售影響較大,所以打開線上市場就成為眾多車企和經(jīng)銷商不得不做出的突圍選擇,基于此汽車之家新能源團(tuán)隊做了一份關(guān)于新能源線上購車的用戶問卷調(diào)研,通過用戶行為、喜好分析及新能源車行業(yè)內(nèi)相關(guān)動態(tài),對廣大車友及消費者提供一份線上買車的現(xiàn)狀分析。
●車市低迷,疫情禁錮線下銷售,營銷被迫轉(zhuǎn)線上
考慮到年前購車需求透支及春節(jié)假期原因,2020年1月份全國新能源車銷售了4.7萬輛,同比下降51.0%;2月份,新能源汽車產(chǎn)銷分別完成9951輛和12908輛,同比分別下降82.9%和75.2%。
『數(shù)據(jù)來源于中國汽車工業(yè)協(xié)會』
復(fù)工復(fù)產(chǎn)日期一拖再拖,這讓注重線下體驗的汽車銷售行業(yè)墮入谷底。想法總比困難多,向來不被車企重視的線上營銷被迫上馬。為了車輛展示效果,不少車企在官網(wǎng)/App火速上線VR看車功能,并完善線上貸款審批、上門試駕及交車等服務(wù)。在線賣車也不能落后,與那些游刃有余的游戲或娛樂主播不同,銷售人員戴著口罩,或西裝或白襯衫,從車型介紹、彈幕互動,到抽獎結(jié)束都有些生澀。
『寶馬官方在線截圖』
消費者對線上購車持什么態(tài)度?在乎什么?擔(dān)憂什么?帶著這些疑問,我們通過線上問卷調(diào)查的方式,從車企線上營銷動態(tài)和用戶線上購車側(cè)重點兩方面來分析,本次問卷調(diào)查開啟于3月1日,歷時2天,共收集有效問卷697份,用數(shù)據(jù)闡述廣大消費者對線上購車的態(tài)度。
●車企火力全開,高管化身主播走進(jìn)在線間
據(jù)淘寶公布的數(shù)據(jù)顯示,截至2月18日,已有23個汽車品牌的1500家門店在淘寶在線賣車,包括寶馬、奧迪等汽車品牌,且每天在線超過100場。汽車之家在在線方面動作反應(yīng)迅速制定在線月活動,邀請車圈KOL從每天早10點至晚間22點不停播,2月10日至3月8日在線超過250場次。
『上汽乘用車公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民在線截圖』
在線中除了大家熟悉的車評人外,汽車之家還與主機(jī)廠合作,邀請主機(jī)廠高管參與在線活動中來。在2月14日情人節(jié)當(dāng)天,上汽乘用車公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民化身主播,開啟人生中的首次在線,也是國內(nèi)首次車企高管在線賣車,該在線累計獲得50萬人在線觀看。此后,還有東風(fēng)乘用車副總經(jīng)理顏宏斌、長安福特全國銷售機(jī)構(gòu)服務(wù)總裁楊嵩等多位車企高管走進(jìn)在線室。
●線上營銷成為救命稻草,效果卻不樂觀
在線賣車并不是疫情時期的首創(chuàng),在幾個月前,2019年9月的“天貓99劃算節(jié)”,“淘寶一姐”薇婭的一場賣車在線收獲了230萬觀眾。同年10月16日,雷佳音聯(lián)合淘寶主播陳潔Kiki,以及被稱為"民間愛迪生"的手工耿,在為期兩個半小時的在線期間,累計在線售出寶沃汽車1623臺、訂單金額超2.2億元,一串串驚人的數(shù)字猶如給車企打了一針強(qiáng)心劑。
『2019年10月寶沃汽車在線過程截圖』
但在線賣車仍然沒有逃出汽車促銷的方式,本質(zhì)上還是車企與經(jīng)銷商對精準(zhǔn)的消費線索的探索,以及對購買轉(zhuǎn)化率的追求。對于消費者而言,價格才是關(guān)注的重點,如果在線中車企沒有足夠的“誠意”,手機(jī)另一端的用戶也很難被你的精彩內(nèi)容所買單。
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示,2月份乘用車生產(chǎn)21.5萬臺,同比下降80.6%,這個數(shù)據(jù)相當(dāng)于2005年時期的水平。車市整體表現(xiàn)低迷,2月新能源車產(chǎn)銷總體僅有1.1萬臺,1-2月累計銷量僅有5.2萬臺,同比下降64%,可見在線賣車的效果也并不樂觀。
●調(diào)研用戶擁車占比達(dá)9成,6成用戶每周都看新能源車資訊
本次調(diào)查問卷采樣人群中,只有5.16%的用戶家庭目前沒車,57.39%的用戶家里有1輛車,其余37.45%的用戶家庭擁有2輛或更多的汽車。有過汽車消費經(jīng)歷的用戶對購車流程更加清晰,如線下購車的手續(xù)審批,新車保險,驗車上牌及各種稅費的繳納,所以對比線上購車與線下購車時,這些用戶更有針對性和發(fā)言權(quán)。
●汽車在線類節(jié)目關(guān)注度不到2成,專業(yè)評測和車主分享內(nèi)容最受青睞
88.95%用戶喜歡關(guān)注新能源車評測內(nèi)容,能夠快速對一款車全方位的了解;64.56%用戶更喜歡真實車主的使用反饋,對自己用車場景有較高的參考意義;53.95%用戶喜歡新能源車新聞資訊,可快速了解車輛近期動態(tài)的簡訊,包括車型上市、改款、換代、配置變化乃至車輛召回;關(guān)注度較低的資訊類型分別為導(dǎo)購、優(yōu)惠信息、短視頻,關(guān)注指數(shù)分別是38.02%、33.86%及19.66%。
雖然關(guān)注在線&短視頻這類資訊的用戶比例墊底,但短視頻是現(xiàn)在最火爆的內(nèi)容形式之一,從“口紅一哥”李佳琦在線1分鐘內(nèi)售罄14000支口紅的事件來看,在線領(lǐng)域的流量可見一斑。而生活碎片化及5G技術(shù)瓜熟地落,短平快的內(nèi)容形式更容易被人接受,視頻化的內(nèi)容消費還有較大的增長空間。
在泛汽車類的視頻在線內(nèi)容中,53.95%用戶更傾向于專業(yè)編輯評測,42.04%用戶喜歡觀看真實車主分析,而關(guān)注美女主播聊車的僅為2.87%,有些出乎意料,難道一邊欣賞美女一邊看車不香嗎?