[汽車(chē)之家 新聞] 隨著造車(chē)新勢(shì)力進(jìn)入量產(chǎn)交付階段，蔚來(lái)、威馬、小鵬、奇點(diǎn)、云度等企業(yè)開(kāi)始布局市場(chǎng)，而且?guī)缀醵疾辉傺赜脗鹘y(tǒng)的4S店流通模式，紛紛推出創(chuàng)新的銷(xiāo)售模式，這對(duì)迫切需要更多元銷(xiāo)售模式的新能源汽車(chē)而言尤其有意義。除了從根本上提升車(chē)輛性能，使產(chǎn)品真正擺脫“補(bǔ)貼依賴(lài)癥”，讓用戶(hù)發(fā)自?xún)?nèi)心地認(rèn)可之外，營(yíng)銷(xiāo)思維的破壁也是現(xiàn)階段的重點(diǎn)。汽車(chē)產(chǎn)品在電動(dòng)化、智能化技術(shù)變革之際，也意味著營(yíng)銷(xiāo)體系和銷(xiāo)售模式的變革，而這些變化正在發(fā)生。
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1、造車(chē)新勢(shì)力幾乎都采用了線(xiàn)上下單、線(xiàn)下體驗(yàn)的銷(xiāo)售模式。
2、售后服務(wù)是發(fā)力重點(diǎn)，要做覆蓋產(chǎn)品全生命周期的服務(wù)架構(gòu)。
3、純直銷(xiāo)模式挑戰(zhàn)巨大，大多數(shù)企業(yè)選擇先從改進(jìn)4S店模式做起。
4、各家企業(yè)有不同的具體打法，產(chǎn)品力仍然最關(guān)鍵。
●蔚來(lái)汽車(chē)：直銷(xiāo)并包攬后市場(chǎng)服務(wù)
之前的新創(chuàng)企業(yè)在銷(xiāo)售模式都以線(xiàn)上起步，典型的有蘋(píng)果、特斯拉、小米等。蔚來(lái)汽車(chē)在營(yíng)銷(xiāo)上也借鑒了特斯拉的經(jīng)驗(yàn)，采用“線(xiàn)上訂購(gòu)+線(xiàn)下體驗(yàn)”的模式，在特斯拉直銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，蔚來(lái)汽車(chē)還增加了多方位的服務(wù)，而且都是自己來(lái)做，一是為了拉近企業(yè)與用戶(hù)的距離，了解真實(shí)需求；二來(lái)有利于管理執(zhí)行和快速反應(yīng)，從而增強(qiáng)用戶(hù)的全程愉悅體驗(yàn)。
首先來(lái)看蔚來(lái)線(xiàn)上的布局，在量產(chǎn)車(chē)還沒(méi)有上市時(shí)，蔚來(lái)汽車(chē)已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)App、微信公眾號(hào)等線(xiàn)上渠道來(lái)吸引粉絲和用戶(hù)，進(jìn)行品牌推廣。這也是蔚來(lái)汽車(chē)用戶(hù)管理系統(tǒng)的一種組成，用戶(hù)在App上的互動(dòng)將被記錄。甚至在車(chē)展上，蔚來(lái)也采用了預(yù)約以及掃碼的方式，可以精確統(tǒng)計(jì)客流、邀約到場(chǎng)數(shù)、銷(xiāo)售線(xiàn)索數(shù)等。
通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的手段，蔚來(lái)能夠了解到很多原本難以測(cè)量的用戶(hù)行為，在今后的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中也能做得更加精準(zhǔn)有效。車(chē)輛的購(gòu)買(mǎi)也都是在App、微信端或者官網(wǎng)完成。等用戶(hù)真正提車(chē)使用以后，車(chē)輛本身的系統(tǒng)又可以記載日常行駛軌跡、用車(chē)習(xí)慣等數(shù)據(jù)，作為不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)的依據(jù)。
再來(lái)看線(xiàn)下，蔚來(lái)沒(méi)有采用4S店的模式，而是打造像俱樂(lè)部一樣的蔚來(lái)中心，由此承擔(dān)用戶(hù)體驗(yàn)和溝通的功能。目前，蔚來(lái)在北京、上海、成都、廣州等地的蔚來(lái)中心均建在繁華的城市中心，以快速吸引關(guān)注，樹(shù)立高端的品牌形象。
由于線(xiàn)下沒(méi)有銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，蔚來(lái)的交車(chē)儀式也打破常規(guī)，用戶(hù)既可以在蔚來(lái)中心提車(chē)，也可以自行選擇交車(chē)地點(diǎn)。至于后續(xù)的維修保養(yǎng)等服務(wù)，也是單獨(dú)拆出來(lái)，并不在體驗(yàn)中心進(jìn)行，蔚來(lái)會(huì)提供上門(mén)服務(wù)團(tuán)隊(duì)和線(xiàn)下服務(wù)門(mén)店兩種渠道。尤其是“專(zhuān)人上門(mén)取車(chē)和歸還”的服務(wù)，不需要占用個(gè)人時(shí)間。這樣不僅節(jié)省了維修空間，也解決了用戶(hù)嫌麻煩的痛點(diǎn)。
點(diǎn)評(píng)：整體來(lái)看，蔚來(lái)開(kāi)創(chuàng)了一種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式，其核心總結(jié)起來(lái)有三點(diǎn)。一是采用直營(yíng)模式，無(wú)論線(xiàn)上、線(xiàn)下都把握在自己手里；二是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的方式，深入了解用戶(hù)；三是打通服務(wù)鏈，將后續(xù)充電、維修、保養(yǎng)、保險(xiǎn)等各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)都包攬下來(lái)，全方位解決痛點(diǎn)。困難也同樣存在，高額成本和實(shí)際落地效果將是考驗(yàn)蔚來(lái)的關(guān)鍵，當(dāng)產(chǎn)品變成了服務(wù)，服務(wù)變成了體驗(yàn)，而體驗(yàn)?zāi)芊褶D(zhuǎn)化為口碑和銷(xiāo)量還有待觀(guān)察。
● 威馬：從授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)為合伙人制
幾乎每個(gè)新造車(chē)企業(yè)都會(huì)開(kāi)發(fā)App，威馬也不例外。早在去年4月，威馬上線(xiàn)了首款出行服務(wù)產(chǎn)品“威馬充電”，這是一款跨平臺(tái)尋找充電樁的App，在量產(chǎn)車(chē)上市前，威馬希望先通過(guò)App解決一部分充電不便捷的問(wèn)題，樹(shù)立品牌形象，同時(shí)收集更多電動(dòng)車(chē)使用相關(guān)數(shù)據(jù)。這個(gè)思路和當(dāng)年小米的路徑有些相似，先做軟件和社區(qū)這類(lèi)前期工作來(lái)積累用戶(hù)，然后再做硬件。威馬汽車(chē)也成立了一個(gè)“威盟”社區(qū)，以此為平臺(tái)，讓用戶(hù)充分吐槽和交流。
根據(jù)威馬規(guī)劃的銷(xiāo)售方式，既有直營(yíng)，也有經(jīng)銷(xiāo)商加盟。在直營(yíng)渠道方面，威馬計(jì)劃在北京、上海、深圳、成都、杭州建立品牌體驗(yàn)中心。此外，還會(huì)建立五十個(gè)交付中心，根據(jù)用戶(hù)的保有量和所在地推出服務(wù)站。
在經(jīng)銷(xiāo)商合作方面，威馬開(kāi)始搭建以“智行合伙人”為核心的新零售體系，首批目標(biāo)20座城市。根據(jù)威馬的設(shè)想，“智行合伙人”有別于傳統(tǒng)的線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商，廠(chǎng)商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商不再是授權(quán)制，而是合伙人制，通過(guò)合作伙伴一起完成交付、維修等工作。如何調(diào)動(dòng)合作伙伴的積極性，讓他們和威馬一樣保持對(duì)用戶(hù)服務(wù)的重視，將非常關(guān)鍵。威馬所謂的“新零售體系”， 即成交線(xiàn)上、交車(chē)線(xiàn)下、服務(wù)線(xiàn)下、共享線(xiàn)下。線(xiàn)下有4S店，但會(huì)更多會(huì)采用2S等混合模式，以體驗(yàn)友好、用戶(hù)觸點(diǎn)能夠快速靈活響應(yīng)為基本要求。
點(diǎn)評(píng)：對(duì)于初創(chuàng)造車(chē)企業(yè)而言，汽車(chē)銷(xiāo)售不能完全按照原來(lái)的老辦法。但是100%的直營(yíng)，不僅資產(chǎn)過(guò)重，短期內(nèi)也無(wú)法讓渠道爆發(fā)。像威馬這樣直營(yíng)和經(jīng)銷(xiāo)商并存的模式，將會(huì)是多數(shù)新造車(chē)企業(yè)的主流做法。例如5月中旬剛公布銷(xiāo)售模式的零跑汽車(chē)，也是推行類(lèi)似的合作伙伴計(jì)劃。與傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)模式不同的是，新造車(chē)企業(yè)會(huì)盡量參與門(mén)店品牌的整體把控，在庫(kù)存和利益分配等問(wèn)題上很可能更為優(yōu)待，對(duì)用戶(hù)的服務(wù)上也會(huì)有足夠高的重視和投入。
● 小鵬汽車(chē)：優(yōu)先采用“以租促銷(xiāo)”
銷(xiāo)售未動(dòng)，體驗(yàn)先行。2015年小鵬汽車(chē)還在“三電一屏”的改裝車(chē)階段，就已經(jīng)開(kāi)放給用戶(hù)體驗(yàn)，并且不斷收集意見(jiàn)。
根據(jù)小鵬汽車(chē)公布的信息，未來(lái)優(yōu)先會(huì)采用“以租促銷(xiāo)”的銷(xiāo)售模式，通過(guò)租賃的方式，降低用戶(hù)了解、嘗試小鵬汽車(chē)的門(mén)檻，能更快的讓更多的用戶(hù)使用到小鵬汽車(chē)，并與租賃公司進(jìn)行合作來(lái)推進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)量。隨后也會(huì)效仿特斯拉采用直銷(xiāo)和線(xiàn)下體驗(yàn)店的模式來(lái)推，2018年小鵬汽車(chē)計(jì)劃要在全國(guó)40多個(gè)城市建銷(xiāo)售店、服務(wù)店、售后店，每個(gè)城市都要有運(yùn)營(yíng)體系。
4月26日，小鵬汽車(chē)G3正式開(kāi)啟預(yù)訂。由于采用網(wǎng)上訂車(chē)方式，消費(fèi)者并不能看到真車(chē)，小鵬汽車(chē)也稱(chēng)之為“盲訂”。提前預(yù)訂的用戶(hù)能享受到額外的優(yōu)惠權(quán)益。預(yù)訂模式在業(yè)內(nèi)比較常見(jiàn)，特斯拉Model 3開(kāi)啟預(yù)訂后，訂單量高達(dá)40多萬(wàn)。不少新造車(chē)企業(yè)基本都用過(guò)預(yù)訂的模式，這樣有利于車(chē)企提前預(yù)知新品市場(chǎng)的需求空間。小鵬汽車(chē)采用的是限量預(yù)訂方式，頗有“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的意味，除了培養(yǎng)種子用戶(hù)，也便于把控首批產(chǎn)品的質(zhì)量和規(guī)模。
點(diǎn)評(píng)：面對(duì)一個(gè)新品牌，消費(fèi)者對(duì)車(chē)輛性能、使用便捷性顧慮會(huì)比較多，租賃模式將成為提升公眾認(rèn)知度的重要手段。此前，之諾、時(shí)空電動(dòng)、康迪、知豆等品牌都推行過(guò)以租代售或者租售結(jié)合的模式，效果不一。這個(gè)模式最核心的還是在于產(chǎn)品力，要讓用戶(hù)體驗(yàn)之后真的想擁有。
