輝騰隸屬于大眾汽車品牌，價(jià)格卻與眾所周知的捷達(dá)、帕薩特相差巨大，最低級(jí)別也要60余萬(wàn)元，最高則達(dá)到200余萬(wàn)元，雖然人們對(duì)它的外觀設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)不一，但是，每個(gè)糾結(jié)于它的外觀、定價(jià)的人，似乎忽略了它最初誕生的理由——大眾汽車監(jiān)事會(huì)主席費(fèi)迪南德?皮耶希只是想讓全球無(wú)數(shù)大眾車迷們能從捷達(dá)一路換到頂，永遠(yuǎn)保持對(duì)大眾品牌的追隨，至于輝騰每年全球六七千臺(tái)的寥寥產(chǎn)銷量，則顯得無(wú)關(guān)緊要了，輝騰推廣加碼，實(shí)際上是“醉翁之意不在酒”。
品牌圖騰
“大眾的客戶剛畢業(yè)的時(shí)候一般會(huì)買捷達(dá)、高爾夫這個(gè)級(jí)別的車，事業(yè)發(fā)展后會(huì)換帕薩特，但是再往上就沒(méi)什么可換的了，沒(méi)有延續(xù)性。皮耶希希望客戶隨著事業(yè)爬升，能夠每一步都換的是大眾制造的車。這就是當(dāng)年皮耶希不顧反對(duì)、堅(jiān)持要?jiǎng)?chuàng)立輝騰品牌的初衷?！?br>
7月8日，全國(guó)第四家輝騰定制中心在武漢開業(yè)。大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司(以下簡(jiǎn)稱“大眾進(jìn)口車”)某位內(nèi)部人士對(duì)記者談起輝騰品牌的淵源，仍然不無(wú)感慨。在他堅(jiān)定的語(yǔ)氣里，可以感受到，輝騰對(duì)于非豪華汽車品牌大眾來(lái)說(shuō)，就像是一種品牌圖騰，擔(dān)負(fù)著提升大眾品牌的重要使命。
用一款全新車型系列提升品牌形象，這并不是新鮮的手段，但對(duì)2002年的大眾卻顯得頗為艱難，甚至野心勃勃。皮耶希不但頂住大眾旗下的豪華車品牌——奧迪的憤怒在A8底盤上開發(fā)了輝騰，還斥巨資在東德的歷史名城德累斯頓建造了圣殿般的“透明工廠”。2002年，大眾汽車公司生產(chǎn)的頂級(jí)豪華轎車——輝騰，正式量產(chǎn)上市。
于是，在所有廠家瘋狂追求的銷量之外，輝騰擁有了難以用金錢量化的更高使命。所以，當(dāng)大眾進(jìn)口車商務(wù)總經(jīng)理彼夕樂(lè)(Bernd Pichler)面對(duì)媒體對(duì)輝騰銷量的追問(wèn)時(shí)，可以自信地說(shuō)，“實(shí)際上大眾輝騰在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，達(dá)到了預(yù)期，并且是成功的?！?br>
中國(guó)獨(dú)有
輝騰全年產(chǎn)銷量?jī)H為七八千輛，中國(guó)便分去逾半壁江山，2010年銷量為3000余臺(tái)，比2009年翻一倍，今年前五個(gè)月銷量統(tǒng)計(jì)顯示，比去年同期增長(zhǎng)126%。中國(guó)已成為輝騰全球最大市場(chǎng)，與它的兄弟奧迪A8取得了同樣的成績(jī)。
成功的根本原因當(dāng)然是1984年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的大眾，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)咀嚼頗深，足以為輝騰制定出迎合中國(guó)市場(chǎng)需求的策略。比如，輝騰在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷主題跟歐洲就不一樣，比如說(shuō)輝騰在中國(guó)的宣傳是以“智”為核心，這是款充滿技術(shù)智慧的車型，而且客戶也是充滿智慧的成功人士;另外，“輝騰定制中心”亦是中國(guó)獨(dú)有。
彼夕樂(lè)被譽(yù)為“輝騰之父”，曾為輝騰定下高標(biāo)準(zhǔn)的他，如今親自督戰(zhàn)中國(guó)，便足以說(shuō)明中國(guó)市場(chǎng)之重要。
定制營(yíng)銷
大眾汽車不是奢侈品牌，它的定位就和他在中文、德語(yǔ)里的含義相同，“百姓大眾”——那些最廣泛的人群，最寬廣的細(xì)分市場(chǎng)。在這樣一個(gè)大傘下的百萬(wàn)元級(jí)別的輝騰，該實(shí)行怎樣的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略？
在一二線城市，在城中那些昂貴的地段街角，一個(gè)四五百平米的空間，一個(gè)私密性的入口，1-2臺(tái)展車。這就是輝騰專為客戶打造的定制中心。之前在成都、深圳和北京已經(jīng)有三家定制中心運(yùn)營(yíng)，7月8日，武漢的首家全新輝騰定制中心開業(yè)，接下來(lái)還將有杭州、昆明、廈門和廣州等七地陸續(xù)建立定制中心。輝騰正加速布局中國(guó)豪華車市場(chǎng)。
另一個(gè)重點(diǎn)就是手工打造。當(dāng)外界難免拿輝騰與奔馳、寶馬這些耳熟能詳?shù)暮廊A車相比，大眾進(jìn)口車方面最通常的回答就是，“輝騰是目前中國(guó)惟一銷售的手工打造的定制車型，不同于量產(chǎn)車?！?br>
輝騰誕生地德累斯頓的造車精髓即“精心選材、手工打造”，選用高品質(zhì)的德國(guó)原生態(tài)材料，純手工縫制座椅、大面積使用的優(yōu)質(zhì)皮質(zhì)與木飾都經(jīng)過(guò)能工巧匠的細(xì)致打磨。手工打造、專屬定制，可謂是輝騰最大的賣點(diǎn)。
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